Capítulo 10 Decisões De Distribuição

Capítulo 10: Decisões de Distribuição

A distribuição tem dois elementos, o institucional e o físico. Embora as modalidades de entrada no mercado tenham sido plenamente discutidas no capítulo 7, as instituições reais (por exemplo, retalhistas, agentes, etc.) não o foram. Estes serão discutidos brevemente. Os aspectos de distribuição física abrangem transporte e armazenagem, e, novamente, estes serão brevemente abordados.

Embora a maior parte das exportações agrícolas provenientes de países em desenvolvimento estejam ou numa fase "primária" Formato (por exemplo, algodão, milho) ou "acabado". Formato (por exemplo, flores, legumes), a atenção crescente está a ser colocada em "processado" e Ou? Valor acrescentado? Formatos. Isto significa que, enquanto no primeiro, os exportadores estão nas mãos de agentes, comerciantes ou outros intermediários, neste último muito mais precisa ser entendido do canal em si. Quanto mais se sabe sobre o usuário final eo canal para alcançá-lo o melhor equipado será o exportador para entender e atender às necessidades e também talvez ganhar mais do valor acrescentado exportado. É um fato nas flores, por exemplo, que estas são vendidas do mercado holandês para o Extremo Oriente, onde o preço comandado é muito mais do que o preço original do exportador. Se o exportador original pudesse participar neste canal, maior seria o retorno.

Quanto mais tempo o canal, maior a probabilidade de que os lucros dos produtores sejam indiretamente reduzidos. Isso ocorre porque o preço do produto final pode ser muito caro para vender em volume, suficiente para o produtor para cobrir os custos. Contudo, o comprimento do canal de corte pode ser impossível, uma vez que as necessidades de infra-estrutura do país podem determinar que elas estejam lá.

Objetivos do Capítulo

Os objetivos deste capítulo são:

183; Dar uma compreensão dos aspectos institucionais e físicos dos canais de distribuição no marketing global

183? Descrever os diferentes canais de distribuição e mostrar suas vantagens e desvantagens e,

183; Para ilustrar a importância eo papel dos canais de distribuição por referência a dois estudos de caso sobre algodão e produtos hortícolas.

A Estrutura do Capítulo

O capítulo começa por mostrar a importância do canal institucional e físico de distribuição no marketing global. Em seguida, discute as diferentes formas de canal, suas vantagens e desvantagens. Uma atenção especial é dada às formas de canais relevantes para a comercialização global de alimentos agrícolas, incluindo corretores, contratados e redes de comércio personalizadas. O capítulo termina por se concentrar em dois estudos de caso - algodão e horticultura; Dois setores onde a gestão de canais precisa ser particularmente bem organizada.

Um canal é uma instituição através da qual bens e serviços são comercializados. Os canais dão lugar e tempo utilitários para os consumidores. Para fornecer esses e outros serviços, os canais cobram uma margem. Quanto mais tempo o canal, mais margens são adicionadas.

Os canais são uma parte integrante das atividades do comerciante e, como tal, são muito importantes. Eles também dão um fluxo de informações muito vital para o exportador. Como visto no capítulo sete, o grau de controle que um tem sobre um canal depende do tipo de canal que é empregado. Enquanto que para os países em desenvolvimento, como dito anteriormente, os canais são quase dados, nem sempre é esse o caso, e como a exportação torna-se cada vez mais necessária, nem sempre será o caso. Ao decidir sobre o projeto do canal, os seguintes itens devem ser cuidadosamente considerados:

183; Necessidades e preferências do mercado

183; O custo da prestação do serviço de canal

183; Incentivos para os membros do canal e formas de pagamento

183; O tamanho do mercado final a ser servido

183; Características do produto requeridas, complexidade do produto, preço, perecível, embalagem

183; Características dos intermediários - se eles vão empurrar produtos ou ser passivo

183; Concentração e organização do mercado e dos canais

183; Acordos contratuais adequados

183; Grau de controlo.

Figura 10.1 Alternativas de canais de consumo

Estrutura do canal

Estrutura do canal varia consideravelmente de acordo com se o produto é consumidor ou de negócios para orientada para negócios. O primeiro tende a ter uma variedade de formatos, enquanto o segundo é menos complicado. As Figuras 10.1 e 10.2 dão uma estrutura alternativa de canal estilizado. A escolha de qual deles é usado depende dos requisitos listados acima.

Figura 10.2 Alternativas de canais de negócios

Em muitos países, há uma mudança para a integração vertical ou horizontal dentro dos canais, especialmente nos países desenvolvidos, onde as grandes cadeias dominam, como no comércio de varejo de alimentos no Reino Unido. O inverso é o cenário em muitos países menos desenvolvidos. Na África Oriental, por exemplo, pequenos dukas (com menos de 100 itens e ocupando não mais de 506,75 pés quadrados de espaço) operam amplamente com uma margem de 12% em oposição à média dos países desenvolvidos de 24% de margem. Também pode haver muito próspero sistemas de mercado paralelo, muitas vezes difícil de rastrear. As decisões sobre quais os canais ea estratégia de entrada a adoptar dependem fortemente dos riscos, da disponibilidade e dos custos dos canais.

A maioria dos países em desenvolvimento depende muito de agentes na distribuição de seus produtos. Embora a crítica de ser "rasgada" É frequentemente feita, a perda causada pelo encolhimento é menor do que a associada com formas de canal mais sofisticadas.

Podemos agora olhar em detalhes, em alguns tipos importantes de membros do canal relevantes para o marketing agrícola.

Os corretores não tomam o título dos bens negociados, mas vinculam fornecedores e clientes. Eles são comumente encontrados em mercados internacionais e mercados especialmente agrícolas. Corretores têm muitas vantagens, não menos importante do que é que eles podem ser menos onerosos global para fornecedores e clientes.

183; Eles são melhor informados por compradores e ou vendedores.

183; Eles são qualificados socialmente para negociar e forjar ligações entre compradores e vendedores.

183; Eles trazem o "toque pessoal" Para as partes que não podem comunicar uns com os outros.

183; Eles trazem economias de escala, acumulando pequenos fornecedores e vendendo para muitas outras partes.

183; Eles estabilizam as condições de mercado para um fornecedor ou comprador enfrentado com muitos pontos de venda e fontes de abastecimento.

Redes comerciais personalizadas

Freqüentemente, os relacionamentos podem ser construídos entre um comprador e um vendedor, em que, com o passar do tempo, à medida que a confiança cresce, desenvolvimentos não-escritos e informais se desenvolvem. Esses relacionamentos reduzem os custos de informação, negociação, monitoramento e execução. Muitas vezes, à medida que os relacionamentos se desenvolvem, então a confiança se desenvolve, o que pode se tornar um proxy para as leis. A flexibilidade resulta que muitas vezes significa prioridades ou "favores" Pode ser acelerada. A confiança e a reciprocidade podem permitir que o comércio se desenvolva em circunstâncias econômicas instáveis, mas ambas as partes estão cientes de que a relação pode ser prejudicada por meio de um comportamento oportunista. A indústria de legumes frescos do Quênia é um exemplo clássico de redes comerciais personalizadas que permitem o comércio internacional entre os fornecedores do Quênia e seus compradores familiares (muitas vezes asiáticos) no Reino Unido.

Associações, cadeias voluntárias, cooperativas

As associações, as cadeias voluntárias e as cooperativas podem ser constituídas por produtores, grossistas, retalhistas, exportadores e transformadores que concordam em agir colectivamente para promover os seus interesses individuais ou conjuntos. Os membros podem ter contratos implícitos ou exclusivos, termos de associação e procedimentos operacionais padrão.

Estas formas de coordenação têm uma série de vantagens:

183; Eles contrariam o "investimento em grumos" Propagação do custo dos investimentos entre os membros.

183; Eles podem reduzir ou juntar os riscos dos membros através de compras em grandes quantidades, fornecendo seguros e créditos, agregando preços de mercado e risco.

183; Eles reduzem os custos de transação dos membros através da arbitragem de disputas, fornecimento de sistemas de informação de mercado, foi uma primeira parada para a produção.

183? Eles podem reduzir os custos de marketing através do fornecimento de promoção, proteção de qualidades e padrões de monitoramento dos membros.

183; Eles podem agir como um poder de contrapartida entre compradores e produtores. Isto é muito importante onde os supermercados no Reino Unido, por exemplo, estão agora comprando em quantidades tais que estão ditando termos aos fornecedores.

Os países em desenvolvimento não têm uma história de bom desenvolvimento cooperativo, principalmente por causa da má gestão, inépcia financeira e superação de si mesmos. No entanto, o Bombay Milk Scheme na Índia está funcionando muito bem. Este último tem sido muito bem sucedido em entrar em processamento de valor adicionado também.

Contratação

A contratação representa um acordo institucional intermediário entre a negociação no mercado à vista e a integração vertical. Os contratos de comercialização e de produção permitem um grau de continuidade ao longo de uma estação, ciclo ou outro período de tempo, sem o "instantâneo" De negociação spot.

Os dois principais tipos de contrato são:

I) Mercados a Prazo. Estes envolvem compromissos por compradores e vendedores para vender e comprar uma determinada mercadoria durante um determinado período de tempo. Especificações normalmente incluem peso, volumes, padrões e valores. Os preços podem ser baseados no custo mais ou negociado. Esses contratos existem entre agricultores e primeiros tratadores e exportadores e importadores.

Ii) Contratos de recursos / gestão futuros. Esses arranjos combinam compromissos de venda e compra de mercado a termo com estipulações relativas à transferência e uso de recursos específicos e / ou funções gerenciais. Nesse contrato, a troca de matéria-prima ou mercadoria é feita na condição de envolver o uso de certos insumos ou métodos, aconselhados pelo comprador, que podem até assumir a função de distribuição. Este é um típico Marks e Spencer arranjo. Marks and Spencer é uma operação de varejo muito bem sucedida, de alta qualidade e preço no Reino Unido. Esses arranjos são encontrados em muitos franchising, distribuidores ou acordos de marketing / gerenciamento e ajudam a internalizar muitas transações de produtos futuros.

Estas duas formas de contrato reduzem os riscos, tanto para os compradores como para os vendedores. Ao criar mercados a termo, o vendedor reduz o risco de mercado eo comprador garante que ele recebe commodities para determinadas especificações. Contratos de gerenciamento de recursos / recursos também têm a vantagem de fornecer crédito, informações de mercado e, talvez, outros "comércio" Segredos Os contratos de produção com os agricultores são também uma fonte de garantia de crédito.

Integração

A integração verticalmente envolve a combinação de dois ou mais componentes separados de marketing ou produção sob a propriedade ou administração comum. Pode envolver investimentos "forward & quot; Ou? Para tr�? Atividades ou investimentos em atividades interligadas. Integração horizontalmente significa a ligação de marketing ou produção separáveis ​​no mesmo nível no sistema, por exemplo, um grupo de varejistas. A integração pode trazer várias economias para os sistemas de comercialização de alimentos, a saber:

183; Economias de produção / logística: a integração pode trazer economias de volume, transporte e estoques.

183; Economias de custo de transação: a integração traz economias de custos porque a empresa pode se tornar o único fornecedor de bens e serviços para si própria; Estes incluem custos de negociação, agilização do sistema de informação e tomada de decisão centralizada.

183; Vantagens do risco: a integração vertical pode superar o risco ea incerteza, ou seja, internalizando fluxos a organização pode eliminar o risco de variabilidade nos suprimentos, pontos de venda, qualidades e assim por diante. Um controlo mais directo sobre os activos pode permitir à empresa investir em instalações de transformação e comercialização que permitam ainda o desenvolvimento de economias de escala. Exemplos típicos incluem estados nucleares e esquemas de cultivadores externos.

183; Imperfeições do mercado: estas podem ser "absorvidas" Muitas vezes por organizações verticalmente integradas. Impostos, preços e controles de câmbio e outros regulamentos podem ser "absorvidos" Para dar ganho pecuniário. Além disso, a integração permite que a empresa aumente sua participação de mercado e alavancagem com fornecedores e clientes.

Na agricultura, a Lonrho ea Anglo American fornecem excelentes exemplos de organizações verticalmente integradas. Lonrho, com suas propriedades no Quênia, também está em processamento. A Anglo American também está na agricultura e oferece um interessante caso de integração vertical dando vantagens. Se tomar a operação anglo-americana no Zimbábue, ela possui, entre outras coisas, propriedades cítricas. Ela não só cresce, como também processa e comercializa internamente e internacionalmente. Além disso, a Anglo possui instalações de treinamento, facilidades de transporte e oferece capacidade de crédito e investimento. Sua operação internacional significa que ele conhece o imposto do governo, regulamentos, controles de câmbio e outras medidas muito bem, e assim pode "negociar & quot; Dentro ou dentro deste quadro legal / monetário.

Governo

Já se viu no capítulo sete que o governo pode assumir um papel de liderança na distribuição de bens e serviços através de placas de marketing estatais. O governo pode fornecer uma infra-estrutura que o setor privado simplesmente não pode pagar por exemplo estradas, utilidades, treinamento e extensão. O governo tem a autoridade soberana de fornecer a estrutura reguladora dentro da qual os sistemas de exportação de commodities ou agrícolas podem ser desenvolvidos. Também pode definir as regras para o comércio internacional e entrada no mercado. Pode negociar de forma bilateral ou multilateral, facilitar uma determinada transferência de mercadorias ou dispor de condições de acesso mais baixas.

O governo também tem outras funções a desempenhar, como cooperar ou prestar serviços em mercados definidos. Pode fornecer informações de crédito ou de mercado. Ele pode estabilizar os preços com controles de preços como preços de piso ou teto, estoques de buffer, controles de quantidade e assim por diante. O governo pode regular a posição competitiva dos mercados através da aprovação de regulamentos que protegem ou promovem uma estrutura de mercado. Pode forçar fornecedores em placas de mercado como a única saída e assim alterar toda a estrutura competitiva da indústria. Tanto as placas de marketing como as ordens de marketing podem ser usadas para controlar os fluxos físicos de commodities, impor padrões de qualidade de mercado e aumentar o risco de mercado. Por fim, o Governo pode "permitir & quot; Através da introdução de incentivos à exportação, redução de impostos ou sistemas de retenção de exportações.

Como exemplo de decisões e gestão de canais internacionais é dado o seguinte exemplo de algodão, adaptado do manual de treinamento do ITC (1989) 1.

Comercialização do algodão

Requisitos do cliente

No algodão de marketing a questão básica é, quem é o cliente? Para o algodão pode ser um comerciante internacional (grande ou pequeno) ou um comerciante local / regional (grande ou pequeno) ou uma fiação no país do usuário final. O cliente tem uma série de necessidades claramente definidas, incluindo as seguintes:

183; Disponibilidade - no tempo e no fornecimento constante

183; Qualidade - confiável, mesmo em execução, livre de matéria estranha, nenhum dano país e passará os valores de teste micro, PSI e GPT

183; Expedição - no tempo, em um recipiente, claramente marcado e direto ao cliente

183; Preço - competitivo em um determinado momento. Seu valor relativo deve ser competitivo versus qualidade sintéticos e contra o índice de Liverpool.

183; Termos - estes devem ser simples - FOB, CFR etc e estar em sintonia com os horários de chegada e entrega. Termos diferidos e pagamento em moeda nacional são vantajosos

183; Arbitragem - um sistema de rejeição, substituição e penalidades deve ser acordado

183; Informação - aconselhamento sobre evolução de preços, tempo para comprar, quem mais compra e gamas de preços.

Além disso, o produtor e o comerciante têm necessidades e objetivos:

183; Ingresso máximo - para bens e serviços (seguro de frete)

183; Manter presença em mercados-chave

183; Imagem - qualidade, desempenho do contrato e excelência administrativa

183; Nível de margem

183; Participação no mercado / principais clientes - grande, internacional ou nicho

183; Imagem - mais barata, mais agressiva, qualidade e atendimento ao cliente.

Estrutura do canal

A Figura 10.3 abaixo apresenta uma estrutura de canal típica para o algodão 1. Em cada estágio adiciona-se o valor. A cadeia de valor típica é semente comerciantes, agricultores, país compradores / cooperativas, descaroçador, comprador, comerciante, agente de venda e usuário final.

Figura 10.3 Distribuição do algodão

Alternativas de canais

Como pode ser visto a partir da figura acima, há um número possível de alternativas para a distribuição de algodão. Basicamente a escolha se resume a duas alternativas, o produtor / vendedor vendendo direto ou através de um comerciante ou agente internacional.

Comerciante / agente internacional: Um bom comerciante é caracterizado pelas seguintes características, em comparação com o produtor / vendedor que vende diretamente:

183; bem informado

183; Bem disciplinado

183; Conhece os detalhes do seu negócio

183; Pensa em termos de probabilidades e termos absolutos (risco / recompensa)

183; Está preocupado, mas não dogmático - ele pode aceitar quando ele está errado

183; Relatórios a poucas pessoas conhecedoras

Um comerciante internacional atua como uma ponte entre produtores e consumidores. Ele executa as seguintes funções:

183; Linguagem - conduz comunicações na linguagem preferida dos fornecedores e dos consumidores

183; Utilidade espacial - ele prepara a função de logística incluindo arranjos de transporte marítimo e / ou terrestre, preparação de documentação e arranjos para cobertura de seguro

183; Time - financiamento através de instalações próprias / bancárias

183; Riscos de moeda - compra e vende em moedas exigidas por vendedores e compradores, faz conversões de moeda, fornece informações financeiras e assistência técnica e oferece uma garantia de diferença de moeda

183; Riscos de mercado - assume uma posição de mercado comprada ou curta, trata de operações de hedge, opções, off-take e suprimentos e contratos de garantia de preços

183; Intercâmbio de terminais - fornece um serviço de corretagem e fixações

183; Countertrade - lida com o lado de algodão do negócio

183; Qualidade - dá informação sobre a qualidade disponível, dá recomendações de qualidade para os consumidores, trata contratos de opção / cesta de qualidade e mostra alternativas de qualidade e,

183; Cultura - manipula e é uma ligação entre áreas de desenvolvimento remotas e centros altamente avançados e sofisticados do mundo.

Como pode ser visto a partir desta lista os serviços oferecidos são consideráveis. Os serviços que ele pode fornecer a um produtor são os seguintes:

183; Informações atualizadas sobre o mercado

183; Informações sobre concorrentes e preços

183; Financiamento (produtor e usuário final)

183; Compra de todas as qualidades exportáveis

183; Comprar em termos locais

183; Pagamento a vista

183; Comprando quando o produtor pode / quer vender

183; Compra não fixada na chamada do vendedor e,

183; Contrato de garantia para o cumprimento adequado.

Apesar de todos estes benefícios, a escolha de um comerciante e / ou agente tem de ser tomada após a consideração cuidadosa dos seguintes critérios:

183; Conhecimento - das circunstâncias locais (política, empresarial e geral, e dos têxteis em particular);

183; Profissionalismo - saber-fazer do algodão

183; Cobertura de mercado - cobre grande segmento de usuários finais

183; Finanças - financeiramente sólidas e não dependentes de vendas a clientes pobres

183; Capacidade de linguagem - evitar mal-entendidos

183; Integridade - particularmente em preços e,

183; Infraestrutura sólida, com boas comunicações e administração.

Perigos a observar são:

183; Representação - o agente lida com outras representações - algodão ou não-algodão - e como elas são importantes e sinérgicas?

183; Integridade de preços - o agente alguma vez tenta mudar o preço dado pelo principal?

Enquanto a maioria destes fatores são critérios orientados produtor, o próprio comerciante tem uma situação difícil. Ele "pensa grande" Através da observação dos padrões mundiais da oferta / demanda, das condições econômicas mundiais, da indústria têxtil em geral, das tendências da moda e dos movimentos cambiais, ou ele acha "pequeno". Pense pequeno pode ser desencadeada por questões como o West Texas produzir algodão micronaire baixa? XYZ Spinners vai à falência? Vou encontrar frete de Buenos Aires para Lagos? O preço subirá ou descerá amanhã? Ao tentar encontrar uma resposta a este dilema, o comerciante pode ficar sem tempo, dinheiro e coragem e ir quebrou. Risco e recompensa são conselheiros definitivos.

Produtor / vendedor directo

Ao comparar o canal do vendedor direto do produtor com o canal do comerciante / agente, a questão do controle sobre as atividades de distribuição é o argumento mais contundente, assim como a relação que pode ser construída entre o produtor e o consumidor. No entanto, como pode ser visto a partir da secção anterior, o comerciante / agente fornece uma série de serviços que são muito poderosos. A Tabela 10.1 abaixo resume os principais pontos de comparação.

Tabela 10.1 Comparação entre comerciante internacional e produtor / vendedor